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OTT,OTT,还是OTT

  来源:中广互联独家 作者:熊飞 作者单位:中广研究

  前言

  本周,业界关注的焦点仍旧集中于互联网电视(OTT TV)领域,先有乐视推出“合法版”TV 3D云视频超清机,在手机、PC、移动终端之后抢占电视这最后一块屏的意图明显。后有PPTV与未来电视(CNTV与腾讯合资子公司)合作开展互联网电视业务,颇有不让乐视一家“独乐”的味道。

  而在传统电视这边,Dish Network、Verizon、Comcast均推出了流媒体视频服务,以实现TV Everywhere战略,国内的厦门广电网络、重庆有线、天威视讯也都已经或正在推出OTT视频服务。包括传统电视在内的整个视频行业都在发力OTT,行业发展趋势日渐明朗。

  OTT发展模式

  从世界范围来看,全球OTT(也即中国所称的互联网电视)有3种发展模式,第一种是欧洲的兼顾传统广播电视与OTT服务的HBBTV模式,第二种是完全以互联网架构为基础的美国开放式OTT模式,第三种则是中国所形成的强调内容监管的可管可控模式。

  欧洲HBBTV模式

  HBBTV 是 Hybrid Broadcast/Broadband TV的简称,作为一种混合广播技术,它是一种与DVB兼容的内容发布平台的应用功能,除最基本的广播之外,HbbTV在联网服务方面则有VOD、时移电视、互动广告、在线购物等应用。

  随着家庭接入网速度的提高和信号质量的改善,基于互联网的宽带媒体也变得越来越可靠。但是欧洲的数字电视运营商认为应该以电视服务为核心,再在此基础上开展数字电视增值业务,对互联网应用需要进行有限度的兼容和采取围墙式的管理。

  美国开放式OTT模式

  美国业界(特别是互联网与IT企业)则认为,数字电视接收设备就是一个互联网终端,植入浏览器软件,运行网页浏览,就可以实现数字电视娱乐。这是一种以开放互联网服务为核心的观点,其核心目标是寻求将家庭设备也互联起来,视频服务不再成为广电运营商的专利,电信运营商、互联网企业、硬件设备商以及内容生产商等都将自身定位于视频产业的参与者并获取相应价值。

  在这一进程中,,除PC终端外,OTT视频服务逐渐向iPhone、iPad、Android、Xbox、Wii、PS3、蓝光播放器及互联网电视等多终端覆盖,满足用户碎片化的观看需求,以Google、Netflix、Hulu、News corporation、Apple、Tivo等为代表的美国OTT行业快速成长。

  中国可管可控模式

  对中国OTT行业而言,内容的可管可控是必须正视的问题,不可能像国外OTT的发展一样各个环节都开放,内容的监管是必然的。

  广电总局采取了牌照制方式来实现对OTT的可管可控,由广电总局认可的集成牌照方负责提供内容播控,且互联网电视与牌照方客户端完全绑定,通过牌照方的集成播控平台对客户端实行控制和管理。这一管制思路与欧洲的HBBTV与美国的开放式OTT均存在本质区别,可以说并不是完全意义上的OTT,围墙式花园管理意味更浓。

  快速发展中的中国OTT

  根据中广研究的调研,2011年中国平板电视销量在4100万台左右(占彩电总销售量的95%以上),其中互联网电视一体机的销量为1100万台左右,所占比例大约为1/4强。其中在2011年第四季度,互联网电视在平板电视销售渗透率已经达到40%以上,显示出互联网功能越来越成为电视机的标配。


图为:2009-2011年中国互联网电视机销量情况

  在大部分不具备互联网功能的存量电视机市场以及发烧友市场,互联网电视以互联网机顶盒+电视机形式推广。从2008年开始,各种网络高清播放机开始在市场上销售,通过视频线将机顶盒的内容传输到电视中。并且,为了吸引消费者,众多互联网机顶盒厂商均集成了PPTV、优酷、乐视、土豆以及各种网络电视台内容。2011年,中国互联网机顶盒的内销量达到160余万台,较2010年的30万台增长了4倍多。

  全球调查机构Digital TV Research最近发布的数据里也预测,2012年互联网电视的用户增长有望超过千万,中国互联网电视的收入将从2010年的5000万美元增长到2016年的13.8亿美元,收入增长27倍,互联网电视用户数也将过亿。

  中国OTT市场的热闹纷呈也在微博里得到体现,网友@霞飞zd认为:OTT的力量在于,1)他给了用户自由,在海量的Internet上观看自己想看内容的自由,而不是传统的IPTV/有线电视那样只能看运营商推送给你的东西;2)他创造了一种可能性,就是内容的制作者有可能把自己的内容直接送到观众面前,省掉一切中间环节。同样的变革正在图书、音乐等行业发生着。

  OTT产业格局
 
  目前互联网电视的产业格局是,包括终端厂商(如创维)、牌照商(如CNTV)、技术商(如Google)乃至内容商(如乐视)在内的各个环节,都力图成为运营主体/平台,从而占据家庭娱乐中心的主导地位,内容/用户运营方面实际上处于各自为政乃至竞争状态。

  对于内容商而言,寄希望于在各种终端集成内容播控平台机会,以内容为先导和突破口,积极引入合作伙伴,能够以自身为中心形成内容、应用、业务为一体的平台商,终端厂商、技术商等都成为其配套设施,这其中的典型代表为百视通。

  对于终端商而言,寄希望于在电视与互联网结合的潮流下,摆脱单纯的“终端制造者”角色,积极向上接入运营领域。虽然在牌照授权制下,内容层面的运营基本无实现可能,但是通过诸如应用商店的应用以及游戏、电子商务的业务模式,电视机厂商仍旧可能建立以自身为主导的互联网电视平台。如果考虑到体感、神经等前沿生物科技的运用,电视机厂商在互联网电视产业面前或将面临机遇,这其中的典型当如开设酷开网的创维。

  对于技术商而言,IT企业已经在移动终端与PC终端获得了主导权,进军电视屏成为不可避免的趋势,从而构建一条包含各种消费电子终端的完整的产业生态链,电视机与其它终端一样,只是一块显示屏,各种业务与应用的实现将依托网络实现,这其中的典型代表是Google,寄望于Android系统实现对传统电视产业链的彻底改造。

  对于内容商而言,由于“终端+服务”的业务模式相对容易实现,内容商可以与产业链各方合作,实现自身内容向用户的直接推送,从而为广告、VOD点播、付费视频等业务开拓了新的用户空间,也能够基于多屏互动创新商业模式。

  因此,互联网电视产业这一巨大商业价值的的主导权仍旧处于激烈争夺之中,局面相对混乱,内容商、牌照商、终端厂商在互联网电视的运营模式还处于探索状态,对于产业的主导权还在博弈中。

  中广研究基于“三段论”认为:从模拟时代到数字时代再到互联时代乃至智能电视时代,在规模经济与专业化分工的驱动下,电视产业结构会呈现不同的治理结构,包括“单边治理”、“双边治理”、“第三方治理”乃至“多方治理”格局,其中将出现行业协会、技术标准组织、产业联盟乃至资本联合体(如上下游之间的交叉持股)。上述产业组织结构趋势也将出现在互联网电视这一领域。从发展的角度看,产业联盟与产业链上下游之间的资本协作决定了生态体系的价值一致性程度,也决定可专业化分工程度与竞争水平。

  HBBTV或为潮流?

  中广研究认为,从政策上,虽然181号文在客观上否定了完全开放式的OTT得到体制内认可的可能性,但是基于利益结构以及新媒体管制的演进,中国的OTT在内容与服务形式上必将突破现有管制框架,从而获得更大的发展空间。其实如果换一个角度,本身面向OTT终端传输的内容,特别是视频类内容(这也是181号文管制的重点)已经置于广电总局互联网视听新媒体的管控之下(其实已经有许多终端通过刷机以及灰色市场实现了直播频道与完全的互联网对接),面向OTT传播的内容并未增加太多的管控要求。

  从市场层面,在信息泛在化趋势下,电视与互联网的结合成为不可逆转的趋势,从而为用户带来海量内容;在多屏互动推动下,包括电视在内的各种终端实现资源共享,从而提高用户体验;OTT必然改变用户的消费习惯,对用户的互动体验、消费内容、应用场景等产生实质性的改变。

  虽然现在由于宽带基础设施、软硬件能力以及人机交互方面的缺陷,OTT 还不到取代传统电视服务的时候。但是在长远来看,随着上述缺陷的改善,OTT必然与传统的电视服务形态形成越来越直接的价值争夺。

  现阶段的事实是,无论是OTT还是传统电视都无法构建单一的运营优势,从而吸引用户抛弃另一方。在此背景之下,混搭式的HbbTV成为一个潮流,越来越多的运营商与终端厂商开始推广流媒体OTT+广播式电视的业务形态。

  Simple.TV: 2012年1月10日,Simple.TV在CES上展出了一款性能卓越的多媒体盒,该设备采用了ViXS XCode 4210芯片,除了播放流媒体视频之外,可以通过电视线或天线收看免费的未加密频道。它完全无需任何直接视频输出或直通功能,可以单独将这些信号转码为可变码率的MPEG-4流,然后在联网移动设备和机顶盒上播放。Simple.TV将推出适用于Roku、iPad、Boxee Box和Google TV的应用程序,另外还有售价29美元的Windows媒体中心应用程序。

  BOXEE TV:在BOXEE的OTT机顶盒插入能够接收地面数字电视的dongle后,就能实现免费地面电视接收,部分程度上解决了OTT机顶盒直播流不足问题,而且这个Dongle还具有有线接口,能够接收一些非加密的有线模拟频道。

  除了以OTT为主要服务特色的厂商/运营商增加广播通道外,传统的电视运营商也逐渐开始提供越来越多的OTT服务。

  2012年2月初,EBU正向成员提供通用应用,在伦敦奥运会和欧洲电视网歌唱大赛期间部署广播/宽带混合电视或HbbTV,来自EBU成员ARD/IRT(德国广播技术研究所)和商业合作伙伴DotScreen(类似于美国的ConnecTV)及西班牙的Abertis Telecom的应用将提供推广HbbTV的基本水平混合互动性,将传统观看与因特网和智能设备应用的增值相结合。

  2012年2月初,Verizon与DVD影碟租借公司Redbox将合资成立一家流媒体视频公司,将提供订阅服务及其他一些服务,这些服务支持多种设备,包括智能手机、平板电脑以及电视等。

  2011年2月底,美国有线电视服务商康卡斯特推出自有的流媒体视频服务Xfinity Streampix,可以通过互联网、移动设备和连网电视平台提供。这一业务对于同时订阅了康卡斯特电视、互联网和电话的用户而言免费服务,对于非康卡斯特的用户每月则收取4.99美元的费用(之前康卡斯特的OTT业务仅面向自有订户开放)。

  和美国以及欧洲积极利用OTT不同,我国传统有线电视运营商对OTT的挑战则还处于无动于衷状态。启动较早的歌华飞视业务并不能算OTT,只是传统广播流的再次分发,其它的只有厦门广电、深圳天威、重庆有线等涉足OTT业务。

  中广研究认为,传统电视阵营需要在OTT TV市场形成用户规模以及强有力的运营平台之前联合起来,快速部署自有的OTT业务,利用其互动性与内容优势,增强传统广播电视业务的粘性。

  HbbTV路线除了具备技术经济方面的利益外,更重要的是能够在三网融合混沌中带来商业模式的平衡路径,HbbTV的上述好处对于中国的三网融合产业具有非常直接的借鉴(详细请参阅《HbbTV发展实践及融合借鉴》)。从这一意义而言,HBBTV或许为中国有线行业较优的演化路径选择。

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